Debatt, idéer och nyheter med Tobias Nielsén och Emma Stenström sedan 2007

Vill du prenumerera på analysbrevet?
4 april 2011 under Analys | kommentera

Ebok eller app? Ebok!

Tobias Tobias

Om ni tror att prissättning har med hur det borde se ut måste du tänka om. Men det vet förstås alla ni som sysslar med konst och kultur på något sätt.

Prissättning handlar om vad man kan få ut, vad som anses rimligt utifrån de standarder som finns och därmed beroende av sitt sammanhang. Prissättning är också ett sätt att försöka påverka ett konsumentbeteende — och mer om detta mycket snart när vi sjösätter ett experiment kring detta.

Begränsade möjligheter kring prissättning är en förklaring till varför jag inte tror på appen som bärare av ebok — och låt mig återkomma till det här med priser.

Den andra anledningen är att jag är trött på alla appar som skräpar i min mobil. Jag antar att jag inte är ensam om att ha laddat ner, testat en gång och sedan aldrig mer. Men appen ligger kvar. Bokappen är en ensam stuga i skogen som man aktivt måste återvända till. Medan eboken i en nätbokhandel sorteras på ett rimligt sätt, nämligen ihop med andra böcker: jag behöver inte ha en egen bokhylla för varje bok som fallet är med en app. Undantagen som jag sett hittills är appar av typen coffee table med mycket bilder samt appar för barn som även inkluderar spel, pyssel och filmer. Men är det då en bok?

SvD gör idag ett uppslag av bokbranschnyheten att Sara Ohlssons roman släpps som s.k. e-bok+ eller enhanced e-book (artikel av Tobias Brandel som för tillfället skriver många av de kulturnyhetsartiklar som intresserar mig mest). Mycket väsen för ingenting kan tyckas när man bläddrar i boken, vars förstärkning handlar om länk till spellista och extratexter som kan klickas fram. Men balansen mellan läsning och extramaterial är skör och vårdas fint här. Dessutom är vi bara i början. Vi är många som väntar med spänning på Epub3 (om en vecka vet jag mer, efter London Book Fair).

Artikeln fokuserar mycket på Apples censur, men det är kanske naturligt från mediehåll som interndiskuterat — och förskräckts — en hel del kring detta. Artikeln nämner ändå fler fördelar med epub-formatet, till exempel att en bok i ett sådant format kan flyttas runt på samma sätt som en mp3-fil.

Men jag saknar insikten om hur olika format möjliggör olika prissättningar, vilket jag själv som ekonom tycker är oerhört fascinerande. Låt mig utgå från ett exempel. Telegrams fotobok om Håkan Hellström PS Lycka till ikväll har givits ut i tre format med tre olika priser:

- Tryckt kaffebordsbok. 208 kronor (priser från Bokus).

- Ebok via nätbokhandeln. 132 kronor.

- App till iPad. 38 kronor. Dessutom finns en lättversion som är gratis

Priset ska ju helst täcka kostnaderna, och det kan vara intressant att tryckkostnaden i en kalkyl kanske motsvarar en femtedel av budgeten, gissningsvis i samma nivå som att utveckla en iPad-app från noll idag.

Appen till den här boken innehåller dessutom extramaterial som att man faktiskt kan lyssna på musiken som det står om, medan den vanliga eboken är helt statisk. Ändå kostar den tre-fyra gånger så mycket. Jag skriver det igen. Appen är alltså på flera sätt överlägsen den statiska eboken — ändå är den så mycket billigare, eller till och med gratis i sin lättversion.

Hur är det möjligt? Därför att varje sammanhang har sina standarder. Går du in på Itunes app store så reagerar du om du hittar något som kostar mer än några tior. Att gå över 100 kronor anses otänkbart i den här miljön som även erbjuder ett stort antal gratisappar. En ebok i en bokmiljö, däremot, kostar som en bok brukar kosta. Gå in på Amazon och studera deras prissättning av deras eböcker (Kindle store) — priserna ligger marginellt under den tryckta boken.

Jag skrev om betydelsen av jämförelsepriser och standarder i Reko-rapporten 2010. Då handlade det om konstnärers ersättningar, men resonemanget är generellt — och ger svar på frågan varför det är en bättre affär att släppa böcker i bokmiljöer än i en app store: det går att ta mer betalt (att produktionen dessutom är billigare gör ju också sitt):

Ersättningar till konstnärer betalas utifrån vad som anses motsvara begreppet ”rimligt”. Det handlar inte om budgetutrymme, utan om vilka mentala föreställningar som är fastmurade när budgeten sätts.

Inga priser är självklara. De är bara resultat av tradition och uppfattningar. Priser för olika saker och tjänster har som allting annat sin idéhistoria, med olika milstolpar. Flygbiljetter låg på en viss nivå innan Ryanair förändrade den marknaden. Vad en nedladdad låt skulle kosta var osäkert innan Apple bestämde sig för priset 0,99 dollar i sin Itunes Store.

Men när nya standarder har etablerats finns en enorm tröghet som kräver ett strukturellt skifte för att en ny förändring kan ske. Uppfattningarna som får styra står som fastmurade: eftersom vi skapar vår världsbild utifrån jämförelser – referensobjekt – så blir vi ofta fast i vissa uppfattningar om vad saker ska kosta, vad som är en rimlig ersättning. Det är dessa referenspunkter som vi sedan utgår från om vad som är rätt och rimligt.De har en dramatisk effekt och handlar inte bara om priser utan alla våra uppfattningar.

En illustration av kraften i de här referenspunkterna finns i Dan Arielys bok Predictably Irrational som återger ett experiment där han läser en dikt för en samling studenter. Han säger att han inte vet vad uppläsningen bör kosta och delar in studenterna i två grupper. Till den ena gruppen ställer han frågan om det är värt 10 dollar att höra honom läsa dikten. Till den andra är frågan om det räcker att betala dem 10 dollar för att få läsa dikten. Som följdfråga undrar han vad priset borde vara för att han skulle läsa kort- respektive medellånga och långa versioner av dikten (för övrigt Walt Whitmans Leaves of Grass).

Gruppen som först fick frågan om det var rimligt att betala 10 dollar svarar i snitt att uppläsningen är värd priset 1, 2 eller 3 dollar beroende på vilken version som avses. Gruppen däremot som inledningsvis fick frågan om det var rimligt att få 10 dollar för att lyssna svarar att det räcker att få mellan 1,30 och 4,80 dollar beroende på vilken version av dikten.

På motsvarande sätt betalas ersättningar ut till konstnärer, utifrån vad ”rimligt” anses motsvara. Det handlar på så sätt inte om budgetutrymme, utan om vilka mentala föreställningar som är fastmurade när budgeten sätts.

Kommentera
12 oktober 2009 under Noterat | kommentera

Baumol eller en beteendeekonom?

Emma Emma

Som alltid när det är dags att dela ut Riksbankens pris till Nobels ära, eller vad det nu heter, håller jag tummarna för att det blir en av kulturekonomins fäder, William Baumol, som får det.

För att han varit så viktig på det kulturekonomiska såväl som entreprenörskapsfältet, och för att han – när jag träffat honom – har verkat så oerhört sympatisk! Som när han inleder sina föreläsningar med att visa konst – vem blir inte glad av sådant?

Fast tyvärr tror jag inte att det blir Baumol, utan någon som sysslar med ekonomi och psykologi, eller ”beteendekonomi”, som det ibland kallas.

Det är nästan skrattretande inne nuförtiden.

(Personligen har jag alltid tyckt att det varit roligare att studera dem som inte följer massan, och har därför lite svårt att gå igång på mängden av psykologiska/ekonomiska undersökningar som väller ut. Men det är förstås en smaksak.)

PS Och så blev det – för första gången – en kvinna! Det känns verkligen som en seger!

Kommentera