Effekterna stannar inte heller i litteraturen. Först kom de svenska filmerna, sedan har de Hollywood-producerade börjat filmas, den första förra året delvis i Stockholm.

Hur ser effekterna ut utifrån de här filmerna? När vi sammanställde rapporten “Allt räknas” för två år sedan — om incitatementsstrukturer för filmproduktion — sorterade vi effekterna under produktion och efter produktion.
(Ladda ned rapporten)

Turistkonsumtionen under själva filmproduktionen är ofta förvånansvärd stor. Men tänk på att en filmsinspelning ofta samlar en stor mängd personer, som ska bo och äta och slussas runt. Likaså är inspelningen beroende av lokala underleverantörer med utrustning. Bland effekterna efteråt återfinns turism men också imagevärden; de sistnämnda både apropå identitet (inåt) och profilering (utåt).

I morse presenterades en ny rapport (“Milleniumrapporten” [.pdf]) på det här temat. Intresset var stort — fullsatt på Klara soppteater då Stockholm Business Region och Filmregionen Stockholm-Mälardalen bjöd in.

Om jag ska använda samma uppdelning kommer rapporten fram till följande – och notera att undersökningen begränsar sig till filmerna:

Effekter efteråt: En slutsats är att Stockholmsregionen kan förvänta sig en 3-procentig ökning av turismen 2009-2013, tack vare både de svenska och amerikanska filmerna. De ökade turistströmmarna antas leda till en ökad konsumtion av 430 miljoner kronor. De svenska filmerna kommer till och med 2011 ha setts av 120 miljoner personer. Utifrån detta samt andra exponeringsytor såsom annonser och nätkommunikation uppskattas exponeringsvärdet till 960 miljoner kronor. Den amerikanska första filmen förväntas nå en biopublik på 120 miljoner personer.

Effekter under produktionerna: Av de svenska filmernas totala budget om drygt 100 miljoner kronor gick 93 miljoner kronor till huvudstadsregionen. Produktionerna av filmerna sysselsatte 284 personer.

Tilläggas kan även att Stockholmsregionen gick in med två miljoner kronor under inspelningen — en ganska bra utdelning med andra ord.

I juni presenterade Tillväxtverket ny statistik för besöksnäringen i Sverige. På tredje plats över de besöksmål och “sevärdheter” som lockas flest besök återfinns Kulturhuset i Stockholm, med 2,3 miljoner besökare under 2009 (1.Liseberg; 2.Folkets park i Malmö; 4.Sälen; 5.Fyrishov i Uppsala).

Antalet besök till Kulturhuset hade då minskat, men jag vågar gissa att det kommer svänga uppåt igen. I förra veckan invigdes nämligen en ny huvudingång, direkt från Sergels torg. Öppenheten är slående med en röd matta som symboliskt välkomnar alla, med tillgängliga unisextoaletter och biblioteket direkt vid ingången; en sådan placering av bibliotek och utlåningsdisk som man annars bara ser i butiker som vill sälja.

Åtminstone jag blir sugen på att hänga runt där i timmar. I ett samtal med Kulturhusetchefen Eric Sjöström för snart två år sedan pratade han också om vikten att skapa “den där mötesplatsen” och att bygga förtroendekapital hos en mängd aktörer.

”Så intrycket och effekterna av Stieg Larssons framgångar är enorma både vad gäller intresset för svensk litteratur och för landet. Spelar det någon roll? I allra högsta grad, försåvitt man tycker att mellanmänskliga relationer är viktiga.”

Svenska ambassaden i Indien tror också på denna kraft. Regelbundna läsare av Kulturekonomi minns säkert att Tobias träffade två indiska journalister tidigare i våras efter en uppringning av nämnda ambassad. Ett led i en mindre marknadsföringskampanj av svenska deckare, men framför allt en kampanj för att marknadsföra Sverige med förhoppning om bland annat turistekonomiska effekter. Klicka på bilden för att se resultatet från en av journalisterna, i indiska Time Out.

Tobias uttalar sig: “This new trend digs into the other side of Swedish life — the darkness, the melancholy… It’s not what you want to promote. But perhaps it can add complexity to the image of Sweden and make it more exciting.”

Någon månad efter träffarna i Stockholm med de indiska journalisterna anordnade svenska ambassaden också seminarier i New Delhi, Bangalore och Mumbai. Huvudpersonen och inledningstalaren för satsningen, Håkan Nesser, uteblev dock på grund av askmolnet men seminarierna resulterade ändå i en hel del artiklar i indisk dagspress.

Och kommer indierna snart att vallfärda till Sverige? Tjaa, det fanns en antydan om att bilden av “det mörka Sverige” är lockande hos i alla fall den ena av journalisterna och det har ju rapporterats om succé för stadsvandringar i Mikael Blomkvists och Lisbeth Salanders fotspår. (Den där succén bör nog nyanseras för övrigt. Varken från ett turistekonomiskt eller kulturellt perspektiv kan stadsvandringar ses som så betydelsefulla.)

Den indiska medelklassen saknar dock en stark tradition av att läsa skönlitteratur. Enligt en undersökning av tidningen Tehelka läser endast 18 procent av de svarande för nöjes skull. Försäljningssiffrorna av böcker i Indien är generellt också blygsamma och cirka 14 000 sålda böcker av de enskilda delarna i Millennium-trilogin anses vara en succé, enligt SvD 4/5 (ej på nätet). Hur många indier Nesser, Larsson och Läckberg lockar till Sverige återstår att se.

För den som är intresserad av frågan rekommenderas ett seminarium i Nynäshamn 27 maj. Turisteffekten av film diskuteras, bland annat med produktionschefen för senaste Bondfilmerna på plats, Sue Hayes.

Frågan är dock komplex och jag hoppas att detta kommer till uttryck. Bland annat är det inte säkert att alla filmer skapar turism — alltför ofta hör vi bara om de mest framgångsrika fallen såsom “Sagan om ringen” och “Vicky Christina Barcelona”. Jag tvivlar att “Trainspotting” lockade så många till Edinburgh (eller till Glasgow där filmen faktiskt spelades in framför allt).

Däremot pekar alla undersökningar på att en filmproduktion i sig själv leder till stor turistkonsumtion medan den pågår, genom att pengar spenderas på hotell, restauranger, hyra av utrustning och annan service.

Dessutom är jag övertygad om att det innebär något för självkänslan att filmer spelas in på ens plats. Det kommer droppas otaliga gånger av politiker och andra i Stockholm att David Fincher filmar den amerikanska versionen av Milleniumfilmerna på plats i den svenska huvudstan. Visst är det intressant att film har den effekten på oss? Ungefär som att vi är många som gläds åt ett landslags framgångar. Behovet av kollektiv glädje och stolthet är stort.

Det var mycket kultur i början. Jag hade äran att vara med och inleda dagen, efter SHR-ordföranden Ulf Adelsohn som efterföljdes av hans fru kulturministern, och efter mig talade Olle Wästberg mycket om kulturens roll för varumärket Sverige.

Mitt syfte var att belysa kulturens kraft över huvud taget och i synnerhet för besöksnäringen. Inte i form av sponsring eller som komplement eller förhöjande av upplevelsen, utan framför rollen som “dragare”, det vill säga i de fall då kulturaktiviteten är utlösande för besöket. Till exempel är ca 8 av 10 besökare i Dalhalla utanför Rättvik besökare utanför kommunen. Det innebär ett turistekonomiskt flöde på nästan 100 miljoner kronor.

Tydligt är hur många kulturverksamheter skapar enorma pengaflöden då besökarna lägger pengar på resor, övernattning, shopping och restaurangbesök. Dessa delar ligger ofta på mellan dubbelt och fyra gånger så mycket som entrébiljetten. Men det är på biljettintäkterna teaterverksamheten eller konstmuseet som tjänar sina pengar (om det inte finns offentligt stöd).

Hur fungerar det ömsesidiga ansvaret för detta kultur- och turistsystem? Dåligt, menar jag, eftersom besöksnäringen ofta bara hakar på och tar kulturen för given. Trots att det är få hotell som faktiskt får gäster av egen kraft. Nästan alltid är det något som lockar, och oftast arbete eller nöje. Min poäng var att utöver finansiering och risk kan över huvud taget mycket göras för att bättre samverka kring marknadsföring och infrastruktur (vägar, skyltning m.m.).

Jag återkommer med några fler intryck.

De största rockfestivalerna och arenakonserterna förväntas dra över en halv miljon människor. Lyckas det kommer biljettintäkter och turismekonomisk effekt att landa på ca 1,4 miljarder kronor. (Då har vi bara räknat på tio av de största festivalerna* och de största arenakonserterna*.)

En fråga kvarstår dock: finns det verkligen publik till sommarens alla musikevenemang? Ska tio av de största rockfestivalerna sälja slut så är det 225.000 personer som ska köpa festivalbiljetter till ett snittpris på 1.363 kronor. Det innebär biljettintäkter på 307 miljoner kronor.

För att leka med ett räkneexempel: om vi generaliserar är festivalpubliken i kategorin 18-35 år – genomsnittsåldern hos konsertpubliken har dock ökat, men för att kunna räkna avgränsar vi så – vilket innebär att en av tio ska köpa en festivalbiljett (hänsyn ej tagen till den lilla gruppen som är på flera festivaler).

Dessutom finns ytterligare ett 50-tal mindre festivaler och stadsfester runt om i landet, som också vill ha en publik.

Gör man ett överslag på de stora arenakonserter i sommar* så handlar det om ytterligare ungefär 350.000 biljetter. Det ger ungefärliga biljettintäkter på 263 miljoner om man räknar på ett uppskattat snittpris på 750* kronor per biljett.

Motor i besöksnäring

Men det intressanta är inte bara det stora utbudet och den mängd publik som förväntas se på livemusik i sommar. Festivalerna är också motor i en besöksnäring som genererar mycket pengar till städer och regioner.

På Turismens utredningsinstitut i Göteborg har man räknat på vad arenakonserter och festivaler har för turistekonomisk effekt – då man även räknar boende och annan konsumtion som sker på platsen. Vid Robbie Williams två konserter på Ullevi i Göteborg 2006 var den genomsnittliga konsumtionen per person och dygn 1.386 kronor (totalt ca 236 miljoner i turistekonomi), och på rockfestivalen Way Our West 2008 var motsvarande siffra 1.600 kronor (totalt 69 miljoner i turistekonomi).

Om vi även utgår från andra studier av konserter och festivaler kan vi räkna fram ett ungerfärligt genomsnitt för arenakonserter i storstäder på 1.000 spenderade kronor per dygn och för festivaler 700 kronor per dygn, utöver biljettkostnaden. Något mer på festivaler i storstäder och mindre på campingfestivaler.

De tio festivaler som vi räknat på förväntar sig sammanlagt 225.000 besökare som gör av med 700 kronor per dygn i snitt. Alla är dock inte på plats alla dagar, så av sammanlagt 34 festivaldagar avrundar vi nedåt till 27 dagar (80%). Med det överslaget handlar det alltså om ca 430 miljoner i turistekonomisk effekt.

För arenakonserterna handlar det om 1.000 kronor per person på 350.000 besökare, det vill säga 350 miljoner kronor.

En miljardekonomi

Tillsammans alltså nästan 800 miljoner kronor. Lägger man till biljettintäkter handlar det om sammanlagt 1,4 miljarder kronor – och då har vi som sagt inte räknat med alla andra festivaler, teaterföreställningar eller konserter. Totalt arrangeras nästan tusen “festivaldagar” i Sverige från maj till och med augusti. En uppskattning ger att festival- och konsertsommaren omsätter 4-6 miljarder kronor i biljettintäkter och turistkonsumtion. (Jämför med att det såldes böcker för 7 miljarder kronor under hela förra året i Sverige.)

Samtidigt tar de här beräkningarna bara med biljettköparna i beräkningen. En festival drar ytterligare besökare som volontärer, artister, journalister och försäljare. Personer som inte köper biljett, men som konsumerar på plats. Dessutom är fördelningen mellan endagsbiljetter och för alla biljetter olika på olika platser. Vi har inte heller hänsyn till alla kopplingar till underleverantörer för både scenproduktion och marknadsföring.

Det är hur som helst tydligt att livemusik – liksom scenkonsten i olika former – bidrar till stora intäkter; inte bara till det som kretsar kring scenerna men också till många andra aktörer. Det är ändå fel att säga att livescenen blomstrar. Pressen på arrangörerna är stenhård, med hög risk och i många fall oförskämda krav på förskott. Om enbart företagsekonomiska kalkyler skulle få råda skulle vi se långt färre konserter och festivaler.

För oss som publik liksom för alla företag och kommuner som tjänar på besökstillströmningen kan vi bara vara tacksamma för att alla de här konserterna genomförs. Det handlar inte bara om värdet i ekonomiska termer, utan dessutom det kanske viktigaste – värdet av det som förmedlas från scenerna.

Studien är gjord av Tobias Nielsén och Johan Scheele. [Skydd enligt CreativeCommons.]

* Sweden Rock, Hultsfred, Sonisphere, Siesta, Where The Action Is, Way Out West, Stockholm Jazz, Peace & Love, Arvika, Storsjöyran.

* Ullevi: Madonna x 2, U2, AC/DC; Stadion: Bruce Springsteen x 3, Coldplay; Globen: Britney x 2

* Madonnabiljetterna ligger mellan 700 och 1200 kronor, AC/DC mellan 500 och 750.

Samtidigt får också turismen en allt större betydelse för samhällsekonomi. Turistnäringen är i en expansiv fas och tar redan in mer exportintäkter än verkstads- och bilindustrin. Fokus frågade sig häromveckan i en intressant artikel om turismen helt enkelt är på väg att bli Sveriges nya basnäring.

Från ett kulturekonomiskt perspektiv innebär tillväxten för turism en större marknad för kultursektorn.

Enligt Tillväxtverket (f.d. Nutek) så omsätter turistindustrin 237 miljarder och sysselsätter 160 000 årsarbeten. Den totala turistkonsumtionen har ökat med 50 procent mellan 2000 och 2007, och de senaste tio åren har intäkterna från utländska besökare tredubblats. Sett i exportvärde ger turismen 88 miljarder årligen, en siffra som är större än jämförelsetalet för både järn och stål (77,3 miljarder) och personbilar (69,7 miljarder).

Visit Sweden och Sveriges Hotell- och restaurangägare (SHR) menar dock att tillväxtpotentialen fortfarande är stor och har efterlyst pengar från regeringen för att marknadsföra Sverige som turistland utomlands. Regeringen har inte avsatt några sådan pengar utan menar att de arbetar med generella åtgärder för att underlätta företagande – ett argument som vi känner igen från riksdagsdebatten om de kreativa näringarna som vi skrev om i ett tidigare analysbrev.

Sloganen är “Sagolika Sunne” och stoltheten är tydlig, åtminstone bland politiker och kulturarbetare. (Det är dem jag stött på.)

Här finns Selma Spa, Selma Lagerlöf hotell, Mårbacka och ett flertal andra verksamheter som kopplar ihop med sig med nobelpristagaren.

Det är ett fantastiskt utgångsläge om man pratar kultur, upplevelseindustri och besöksnäring.

Men jag funderar – om ingen längre läser Selma? Vi fick inte göra det när jag gick på högstadiet eller gymnasiet. Det är ändå 15 år sedan och mer. Hur ser det ut idag?

Arvet efter Selma fungerar som solen här – runt den snurrar olika verksamheter som drar nytta av laddningen från kopplingen med författarinnan, likt planeter i ett solsystem.

Jag ställde frågan: “Är Sunne färdigt?”

För det går inte att stanna vid det man haft. “Berättande” är ett profilområde här. Men vad är berättande idag? Jag ställde frågan och nämnde själv datorspel, videoklipp på YouTube och bloggar; specifikt Sveriges mest populära blogg, Blondinbellas, som för mig är ett mysterium: utan nån typ av spets har hon 400.000 läsare. Alex Schulman hade åtminstone finess i språk och ibland i humor när han var störst.

När kultur bara blir kultur som identitet och kulturarv – och inte handlar om utveckling – är det lätt att fastna.

Resor, kultur och upplevelseindustrin är de sektorer som lockar flest till att handla över nätet.

Kultursektorn och upplevelseindustrin ligger i topp efter resebranschen. 47 procent av de aktiva konsumenterna – det vill säga 6,1 miljoner skandinaver – har köpt biljett till teater, konsert, sport och liknande det senaste året. På plats 4-6 återfinns musik, film och böcker.

Enligt undersökningen är köparnas motiv till att handla via nätet främst de lägre priserna. Ytterligare motiv är att man spar tid på att handla via nätet, att butikerna är öppna dygnet runt och att man har möjlighet att jämföra produkter och priser.

Av resultaten framgår också att det är en 25–34 åring som handlar oftast på nätet medan det är den 35–44 årige som lägger mest pengar på sina inköp.

Avslutningen i artikeln är både rolig och beklämmande:

The concentration of first-rate architecture is astounding, even without Gehry’s titanium masterpiece. But architecture alone does not a city make. Bilbao is all dressed-up, but hasn’t figured where to go.

“Our local culture still hasn’t integrated with the Guggenheim,” said Alfonso Martínez Cearra, the general manager of Bilbao Metropoli-30, a public-private partnership that is guiding the city’s revitalization. “This is still an industrial city.”

The disconnect between Bilbao the brand, and Bilbao the city was on display one Saturday night, when the narrow streets of Casco Viejo were once again packed with young bar-hoppers. The smell of marijuana wafted from a crowd outside a bar on Calle de Somera. In the group was Ikel, a 22-year-old studying to be an engineer, like his father.

“I’ve never been to the Guggenheim,” Ikel said between puffs, as mechanical street cleaners starting scrubbing beer and urine from the cobblestones. “It’s for tourists.”