Debatt, idéer och nyheter med Tobias Nielsén och Emma Stenström sedan 2007

Vill du prenumerera på analysbrevet?
6 april 2011 under Analys, Noterat | kommentera

Tillåt mig presentera boksinglar (och bitkultur)

Tobias Tobias

Idag släpper Volante 58 nya böcker. De motsvaras av de antologikapitel som vi på förlaget gav ut under 2009 och 2010 och som tidigare bara kunnat läsas inom ramen för varje bok.

En text mår bra av ett sammanhang, och varje bok fungerade som sådan, med en egen dramaturgi för vardera titel. Det blev tre spännande antologier: ”Gratis? Om kvalitet, pengar och skapandets villkor”, ”Noll Noll – decenniet som förändrade världen” och ”Framtiden är nu – Kulturverige 2040 – vad vi vet, vad vi tror, vad vi vill”.

Men nu kan varje kapitel köpas var för sig – som e-bok, dels via vår nätbutik, dels via de vanliga svenska ebokhandlarna (Adlibris, Bokus och några till). Amazon testade vi för övrigt, men de säljer inte titlar på svenska än.

Varje kapitel har ett eget omslag, med antologins omslag som utgångspunkt.

Det här blir ett oerhört spännande experiment. Vi har inte sett det genomföras tidigare, även om liknande tankegångar börjar skönjas.

Under tiden vi förberett vårt experiment har Amazon hunnit lansera Singles och en av vinterns mest omdebatterade faktaböcker i USA, Tyler Cowens ”The Great Stagnation”, släpptes enbart som en sådan.

Vi är förstås inspirerade av musikbranschens konventioner med album och singlar. Ibland vill man ju bara ha låten, inte hela albumet, eller hur? Från början tänkte vi bygga en egen app, men det blev dels för dyrt, dels börjar vi tröttna på alla miljarder appar som man har skräpandes i telefonen. Vi är tveksamma till eboken som app (läs gårdagens inlägg kring detta).

Med detta testar vi framför allt tre saker:

  • Prissättning. Näthandel uppmuntrar till att testa på liksom lågengagemangsköp, samtidigt som det finns ett hav av gratis innehåll tillgängligt. Vårt pris i den egna shoppen är 10 kronor (exklusive moms 8 kronor) och F-priset via extern handel 5 kronor. Hittills har få svenska eböcker köpts – men händer något när priset för en text sänks radikalt? Tyvärr blir utpriset dock högre (Bokus 20 kronor, Adlibris 25 kronor).
  • Bitkultur. Konsumtion av kultur sker i allt högre grad i bitar och även bokbranschen kommer youtubifieras. Men kort eller snabbt behöver inte motsvara sämre kvalitet. Jämför med dikter. Skillnaden jämfört med, säg blogginlägg, är att i de här antologikapitlen så är texterna genomarbetade, något längre och har även en längre livstid.
  • Long tail-modellen. Hur gör man för att inte bara sälja mycket av några få ex, utan också lite av mycket. Tillgänglighet och sökbarhet krävs, men för att öka utbudet är det också viktigt att differentiera, att släppa samma sak eller ungefär samma sak i olika versioner. Det handlar inte bara om e-versioner. Robyn släppte ju tre album förra året, varav det tredje i princip var en samling av de två första och även dessa hade en låt som återkom på båda albumen i olika versioner.

Problemet är förstås beteendet i Sverige. Medan eboksutvecklingen har exploderat i USA och är på stark uppgång i Storbritannien, pratar vi fortfarande om låga volymer i Sverige (även om ökningen procuentuellt sett är stor).

Den viktigaste förklaringen är att kunderna hittar inte vant eller lärt sig köpa – vilket hör ihop med att handlarna eller förlagen inte marknadsfört eboken. Tydligast blir det i en jämförelse mellan startsidorna på Adlibris och Amazon - Amazon har i flera års tid haft sin Kindle på startsidan.

Kommentera
5 april 2011 under Noterat | kommentera

Kanonpris på lördagsseminarium

red red

Missa inte att anmäla er till en seminariedag på lördag i Stockholm med en rad intressanta föreläsare. Däribland Jonathan Harris (USA) som förenar programmering, sociala medier och konst för att skapa nya sorters berättelser (nedan talar han på TED-konferensen 2007), Jesper Kouthoofd, medgrundare till Acne och konstnärsgruppen Teenage Engineering och Johan Kling, regissör till filmen ”Darling” och författare till boken ”Människor helt utan betydelse”.

Just nu är ligger ett erbjudande ute att anmäla dig för endast 250 kronor, men tidsfristen är knapp. Erbjudandet gäller till kl 10 imorgon. Arrangerar gör KRO och andra organisationer.

Kommentera
5 april 2011 under Analys, Essä | 1 kommentar

Mentala murar – Den som inte får ska inte heller ha

Tobias Tobias

Den här texten publicerades först i Reko-rapporten 2010. Ett projekt som inleddes 2009 och går ut på att undersöka arbetsvillkoren för konstnärer som ställer ut vid Sveriges konstinstitutioner.

Författare: Tobias Nielsén (2010).
>> Ladda ned Reko-rapporten för 2010 och 2011.

—-

Ersättningar till konstnärer betalas utifrån vad som anses motsvara begreppet ”rimligt”. Det handlar inte om budgetutrymme, utan om vilka mentala föreställningar som är fastmurade när budgeten sätts.

Inga priser är självklara. De är bara resultat av tradition och uppfattningar. Priser för olika saker och tjänster har som allting annat sin idéhistoria, med olika milstolpar. Flygbiljetter låg på en viss nivå innan Ryanair förändrade den marknaden. Vad en nedladdad låt skulle kosta var osäkert innan Apple bestämde sig för priset 0,99 dollar i sin Itunes Store.

Men när nya standarder har etablerats finns en enorm tröghet som kräver ett strukturellt skifte för att en ny förändring kan ske. Uppfattningarna som får styra står som fastmurade: eftersom vi skapar vår världsbild utifrån jämförelser – referensobjekt – så blir vi ofta fast i vissa uppfattningar om vad saker ska kosta, vad som är en rimlig ersättning. Det är dessa referenspunkter som vi sedan utgår från om vad som är rätt och rimligt.De har en dramatisk effekt och handlar inte bara om priser utan alla våra uppfattningar.

En illustration av kraften i de här referenspunkterna finns i Dan Arielys bok Predictably Irrationalsom återger ett experiment där han läser en dikt för en samling studenter. Han säger att han inte vet vad uppläsningen bör kosta och delar in studenterna i två grupper. Till den ena gruppen ställer han frågan om det är värt 10 dollar att höra honom läsa dikten. Till den andra är frågan om det räcker att betala dem 10 dollar för att få läsa dikten. Som följdfråga undrar han vad priset borde vara för att han skulle läsa kort- respektive medellånga och långa versioner av dikten (för övrigt Walt Whitmans Leaves of Grass).

Gruppen som först fick frågan om det var rimligt att betala 10 dollar svarar i snitt att uppläsningen är värd priset 1, 2 eller 3 dollar beroende på vilken version som avses. Gruppen däremot som inledningsvis fick frågan om det var rimligt att 10 dollar för att lyssna svarar att det räcker att få mellan 1,30 och 4,80 dollar beroende på vilken version av dikten.

På motsvarande sätt betalas ersättningar ut till konstnärer, utifrån vad ”rimligt” anses motsvara. Det handlar på så sätt inte om budgetutrymme, utan om vilka mentala föreställningar som är fastmurade när budgeten sätts.

Om vi skulle dela ut en enkät till konstinstitutioner i Sverige skulle vissa svara att det är naturligt att konstnärerna själva ska betala för att få ställa ut genom att egenfinansiera sin tid och sin produktion.[1] Andra skulle svara att konstnärerna kan få ersättning för vissa faktiska utlägg som resor och hyra av utrustning, men inte tiden som de lägger ner. I undantagsfall hade någon sagt att konstnärerna ska få betalt för både sin tid och alla utlägg.

Det är dessa olika synsätt som vi finner i Reko-undersökningen som den här rapporten presenterar och som bygger på en enkät somalltså har delats ut. Av de 86 konsthallar och museer som har studerats märks alltså tydliga skillnader i attityderna. Vissa vill hellre ställa in en utställning än att inte följa det statliga MU-avtalet som Konstnärernas Riksorganisation (KRO) förhandlat fram.[2] Andra sätter sina egna villkor.

På det stora hela finns ändå en gemensam referenspunkt för såväl konstnärer som konstinstitutioner: det är normalt att konstnärer generellt sett tjänar lite pengar. Om konstnärerna hade tyckt något annat hade de aldrig godkänt de villkor som erbjuds utan gjort något annat i stället. Därmed inte sagt att alla – eller ens någon – menar att det är bra så. Att det saknas pengar är väl det vanligaste samtalsämnet inom konsten och kulturen?

I Konstnärsnämndens rapport ”Konstnärernas inkomster” från 2009 framstod det tydligt att konstnärer i snitt har lägre inkomst än övriga befolkningen, särskilt låga lönenivåer har bildkonstnärer. Även om spridningen bland bildkonstnärerna är stor, så tjänar halva gruppen mindre än 10 850 kronor i månaden.[3]

Men de här siffrorna mottas ofta med en gäspning, för bekräftar de inte bara vad vi trodde att vi visste? Uppgifterna kan också tolkas på två sätt: för det första en tillåtande nick att det är så här det är och kommer förbli, för det andra med en reaktion som leder till att faktiskt fundera över varför det är så här.

Den här rapporten – liksom projektet Reko som står bakom den – är ett resultat av en sådan reaktion. Fokus ligger på ersättningen till konstnärerna från konstinstitutionerna och det är en avgränsning som känns bra när jag tar del av resultaten. Dels för att problemformuleringen sätter fingret på hur gamla traditioner fortsätter råda trots att konstscenen – eller egentligen verken – har förändrats. Konstnärer arbetar ju idag inte på samma sätt som tidigare med att sälja saker, det vill säga målningar eller skulpturer. Men låt mig återkomma till det snart.

Dels också för att ämnet tydliggör att konstnärerna även har svårt att ta eller få betalt när de ställer ut inom ramen för den kulturpolitik som vi tror finns där för att stödja konstnärerna.[4] I en ytterligare rapport från Konstnärsnämnden, ”Konstnärerna i kulturpolitiken”, konstaterade författaren, Per Svenson, också: ”Endast tre av de till regeringen återrapporteringsskyldiga myndigheterna betalade utställningsersättning under 2004–2005: Moderna museet, Nationalmuseum och Riksutställningar. Genomsnittet för ersättningens storlek ligger på ca 4 000 kr per konstnär.”

Kulturborgarrådet i Stockholms stad, Madeleine Sjöstedt (FP), har förordat stadens konsthallar att följa det statliga MU-avtalet. Hon har även i en debattartikel uppmanat andra kommuner och regioner att göra detsamma, men inte fått svar. Bryr de sig inte?

Att hon inte fått några svar på sin debattartikel om ersättningar beror troligtvis på att frågan anses liten och inte ens når andra politiker. När jag diskuterar med olika kulturpolitiker ute i landet är kunskapen kring utställningsersättningar liten. Vi ska komma ihåg att nästan alla i kulturnämnderna i Sverige på kommunal och länsnivå är fritidspolitiker och beslut om driftsbudgetar fattas rutinmässigt i de flesta fall: Matteusprincipen (”åt den som har ska vara givet”) är den mest dominerande principen i kulturpolitiken.[5]

En tolkning av den andra sidan av det här myntet blir ”den som inte får ska inte heller ha”. Någon måste alltså lyfta frågan om utställningsersättningarna till en principiell nivå för att ett politiskt beslut ska kunna tas.

”Det här är en stor fråga”, menar Madeleine Sjöstedt. ”Höjden av kvalitet i kulturlivet avgörs av konstnärerna och de är normalt inte heltidsavlönade. Då måste man se till att de ersättningssystem som faktiskt finns också utnyttjas. Om man inser det – då förstår man också att det här är en jättejätteviktig fråga. För det spelar ingen roll hur många tjänstemän som finns på förvaltningar och institutioner, om det inte produceras kultur finns det inget för dem att göra.”

Låga eller obefintliga ersättningarna har också en väldigt direkt effekt för konstnärerna eftersom de utan ersättning hamnar utanför socialförsäkringssystemet och därmed får minimal sjuk- och föräldrapenning liksom pension.

***

Parallellt med den välbekanta rapporteringen om låga löne- och ersättningsnivåer hör vi om något annat som kan få oss att tro att en förändring är på gång. Det talas om konstnärer som entreprenörer i den kreativa sektorn och att denna växer snabbare än ekonomin i övrigt, liksom hur konsten kan bidra till kreativitet och innovation till andra sektorer och om nya konsthallar och kulturhus som ska profilera städer och regioner.

Konsten och kulturen anses på så sätt fungera som viktiga byggstenar i samhällets tjänst. Konsten ska göra oss mer kreativa samtidigt som den ska marknadsföra platser.

Det är lätt att tro att konstnärerna automatiskt är vinnare i en sådan utveckling, men det finns några förklaringar till varför så inte är fallet. Frågan om utställningsersättning till konstnärer är dessutom en del av en större fråga: varför har konstnärer så svårt att ta betalt?

Det finns flera svar. Låt mig försöka diskutera några olika faktorer från ett kulturekonomiskt perspektiv.

För att återkomma till varför inte ens offentliga institutioner ligger på en högre ersättningsnivå till konstnärer är det viktigt att se att kulturpolitikens redskap inte är konstnärer utan förvaltningar och institutioner. Anledningen är förstås att förvaltningen ska administrera och planera för kulturpolitiken samt att institutionerna blir utförare och kontaktytor mot allmänheten, medan finansiering av enskilda personer är snävare. Principen med armlängds avstånd är stark och dessutom relevant.

Men vad som sker om vi betraktar hur en budgetfördelas – och detta gäller även privata konsthallar – beror på något djupt mänskligt: man är sig själv närmast.Madeleine Sjöstedt menar att det är något hon verkligen lärt sig under sina snart fyra år som Stockholms kulturborgarråd: ”Det är alltid lättare att argumentera för ännu en tjänsteman än mer pengar till andra. Organisationer funkar så: de är självbevarande och ser till sitt eget. Inte nödvändigtvis för att man vill någon annan illa utan för att man ser sina behov tydligast.”

Det finns undantag där man tagit principbeslut som innebär att MU-avtalet ska följas. På Färgfabriken säger verksamhetsledaren Pernilla Lesse: ”Vi skulle aldrig spela ut en konstnär vad gäller ersättning.”

På Göteborgs konsthall säger chefen Lene Crone Jensen att konstnärerna alltid ska ha betalt: ”Jag menar att konstnärer ska ha en annan position i samhället än de har och har haft. Alla ska belönas för sina jobb och sina insatser. Vi försöker inte minimera, vi vill gärna ge mer, men vi är också begränsade. Vi försöker följa KRO:s riktlinjer. Om det innebär en någorlunda rimlig betalning kan man alltid diskutera.”

Vilket ansvar ligger på konstnärerna? Det blir tydligt vid en rundringning att det finns en rädsla för att förhandla, i alla fall med insatsen att utställningen inte blir av.

Vi ska också komma ihåg att konstnärerna inte har valt konsten för att förhandla eller för att tjäna pengar. Det finns inte sällan ett avståndstagande från pengar och marknaden. Konsten vilar på en annan logik än den ekonomiska, men priset för att syssla med ”det omätbara” har varit en svårighet att själv ta betalt. Det är därför gallerierna fyller en sådan viktig funktion, som mäklare mellan marknadslogiken och den konstnärliga.

Till detta ska vi lägga på den romantiska idén om att konstnären är en person som inte behöver pengar. Men, som en konstnär påpekar i ett samtal, nuförtiden kräver konst stora produktionskostnader. Bara att kopiera upp ett fotografi kostar drygt 10 000 kronor och att fylla en hel utställning mycket mer.

Dessutom, fortsätter konstnären i vårt samtal, förutsätts att det finns hur mycket tid som helst för att hjälpa till inför en utställning. Det innebär ett feltänk, för om utställningsersättningarna ligger på en låg nivå och vi exkluderar det fåtal, etablerade konstnärer som tjänar bra på att sälja sin konst, måste konstnären arbeta med annat också för att försörja sig. Då finns det inte hur mycket tid som helst att oavlönat hjälpa till med förberedelserna inför utställningen, som hängning exempelvis.

Värden av tid gäller också produktionsprocessen. Karin Willén, ordförande i KRO, diskuterade under ett seminarium på Kulturhuset om behovet att bokföra sin tid. ”Inte exakt, men för att skapa en större kontroll över sin egen situation. Att kvantifiera är egentligen inte ett problem utan en möjlighet.”

Det finns ännu en orsak till varför konstnärerna har klarat sin förhandlingssituation så dåligt. Konstnärerna säger sällan eller aldrig ”nej tack” om priset inte är det rätta. Dels för att – för att citera en konstnär som vill vara anonym – det ger så mycket på andra plan att få ställa ut, att det är en förmån att få verka som konstnär och syssla med det som man helst vill. Dels för att om man säger nej finns det en mängd andra konstnärer i samma kategori som står på kö för att få ställa ut.

Ekonomer skulle beskriva det som att det finns ett överutbud, att ”råvaran” är outsinlig. Men finns det inte också många advokater eller hantverkare och de lyckas ändå ta betalt? Jo, men om de tackar nej finns det ändå tillräckligt många andra köpare (och om det inte finns det så får de ta ett annat jobb). Problemet för konstnärerna är att finns för få ”köpare”, det vill säga konsthallar och institutioner. Känslan är därför att man tvingas vara nöjd med de möjligheter som ges och om man förhandlar – och nu refererar jag återigen några konstnärer som jag talat med – får man ett dåligt rykte som en jobbig person.

Därför blir det inte ens en förhandling. Det blir bara en nickning till svar på påståendet att det är det här och det här som gäller.

Konsthallschefen i Göteborg, Lene Crone Jensen, kan kanske lugna: ”Jag betraktar inte konstnärer som försöker förhandla som jobbiga. Vi måste förstås lyssna på argumenten, även om det är upp till oss som institution att sätta gränser sedan.”

En lösning handlar dessutom om attinte bara se till sitt eget bästa, utan att tacka nej om inte vissa villkor uppfylls. Men ett krav för att detta fungerar är att ingen går med på sämre villkor. I spelteorin brukar man hänvisa till ”fångarnas dilemma” för att beskriva detta, men i stället för exemplet med fångar är det idag vanligare att illustrera situationen med att man ska ta sig till jobbet. För en individ går det snabbare att ta bilen än bussen, men om alla skulle ta bilen så uppstår köer. Resultatet utan samverkan blir att alla tar bilen, men att restiden blir längre än om de flesta tog bussen. I det här läget finns det ännu mindre anledning att ta bussen om alla andra tar bilen: köerna finns ju där ändå.

***

Konstnärerna måste ändå inse att man inte kan få betalt för all tid och för allt material. Det får ingen.

Men alla betalar sin elektriker. Eller?

Ja, på något sätt, men inte för allt. När du köper ett hus kan du göra en elbesiktning utan att betala för den. Det är möjligt eftersom elektrikern hoppas att du ska anlita honom för jobb sedan, men det är inte säkert. Ändå kanske han har flera anställda som ska få lön utbetald, oavsett om det kommer in uppdrag eller inte. Nästan alla branscher fungerar så att innan du har något att sälja måste du arbeta gratis med utveckling och investera i marknadsföring.Det är inte bara för konstnärerna som ersättningen först kommer i efterhand.

Vad som däremot krävs är att man kan ta tillräckligt betalt i något läge. Det är det här som börjar bli ett problem för många konstnärer idag: det som tidigare varit en rimlig logik börjar falla. Att det varit möjligt att betala konstnärer en liten eller ingen ersättning för utställningar beror – utöver de faktorer som vi tidigare nämnt – också på tanken att utställningen fungerar som ett skyltfönster för både konstnären och verken. Pengarna ska komma in i ett senare läge då verken kan säljas. Det här fungerar så länge något verkligen kan säljas. Skivbolagen marknadsförde exempelvis länge sina artister genom att betala ut turnéstöd som innebar att festival- och konsertarrangörer kunde boka artister till en rimlig ersättning. Men eftersom skivbolagen säljer färre skivor är turnéstödet borta och även artisterna vill ersätta sina förlorade intäkter på skivförsäljning med livegage. För som sagt, pengarna måste komma in någonstans om det ska kunna bli en fortsättning.

Även konstmarknaden har förändrats. Tidigare såldes saker i form av målningaroch skulpturer, sådant som kunde hängas på väggen eller ställas på ett bord. Idag arbetar allt fler konstnärer med utställningsspecifika verk såsom till exempel videokonst, installationer och sådant som gränsar till teater. Därför blir det allt mer relevant att konstverken börjar värderas utifrån tidsåtgång och materialkostnad, samt att utställningarna börjar betraktas som en ”marknad” i sig som måste ha fungerande villkor och inlemmas i kulturpolitiken. Att förorda att offentliga institutioner ska följa MU-avtalet är därför en viktig insats.

Har konsthallarna och museerna råd med detta? Ja, om de planerar för detta, i alla fall om politikerna gör det. Inställningen är det som främst spelar roll. Det är slående när man granskar resultaten i undersökningen som presenteras i den här rapporten. Det är inte de stora eller statliga institutionerna som gör bäst ifrån sig generellt. Erik Krikortz är en av de ansvariga i projektet Reko och han säger i sin analys: ”Det går att vara ambitiös och arbeta professionellt med en liten budget och publik. Omvänt går det att vara oambitiös och oprofessionell med en stor budget och publik.”

Men med högre ersättningar blir det färre utställningar, är den återkommande reaktionen. Och det kan väl inte gynna konstnärerna?

Jag skulle vilja säga att den reaktionen bottnar i två felaktigheter varav den ena har sin förklaring i en isolerad syn på sin verksamhet och den andra i okunskap om vad som faktiskt kostar. Det synsättet beror på att man begränsar sig till att bara se vad den rörliga verksamheten kostar. Det kan en verksamhetsledare göra, men inte en politiker eller för den delen en investerare i en privat konsthall.De arvoden som vi diskuterar är nämligen relativt små poster både sett till vad den anställda personalen och lokalerna kostar. Enligt de uppgifter som konstinstitutionerna har lämnat till Reko ligger typiska kostnader för personal på 40–50 procent av den totala budgeten, lokaler 25–40 procent och konstnärsarvoden 0,5–4 procent. En medelstor konstinstitution har typiskt sett en budget på cirka 5–20 miljoner kronor per år.

Jag säger inte detta för att påvisa att det är för dyrt att bekosta museer och konsthallar, utan för att betona vad som framför allt kostar är personalen och lokalerna. Att inte utnyttja lokalerna – till exempel genom att göra färre utställningar – skulle innebära ett resursslöseri. Det är som att hyra eller köpa ett hus men bara bo i det två månader om året. I förhållande till det här resonemanget blir det närmast löjligt att diskutera i termer av några tusenlappar hit och dit i konstnärsarvoden.

En annan felaktighet handlar om att man måste fundera från ett helhetsperspektiv när och hur konstnärer ska kunna ta betalt, särskilt i ett kulturpolitiskt sammanhang. Om konstmarknaden är förändrad måste också ersättningarna anpassas. De som finns bör dessutom se till att konstnärer inkluderas i den arbetsmarknad som ligger till grund för sjukpenning och pensioner och liknande. Det är inte heller rimligt att å ena sidan tillgodose dyra utbildningar och å andra sidan inte använda sig av de relativt små medel som krävs för att stärka arbetsmarknaden.

Avslutningsvis är det värt att fundera kring huruvida mer administration och strikta ersättningsmodeller påverkar den kreativa processen både sett till relationen och riskvilja (man vet ju inte alltid vad som kommer ur ett samarbete och därför undviker att sätta igång). Riskerar vi inte att konstnärerna ställs mot utställningsinstitutionerna som två motparter, med risk att försämra det viktiga förtroendet dem emellan? Jag tror inte det. I avtalsdiskussionen är det oundviktligt att motpoler skapas, men om avtalen sedan följs så kan destruktiva förhandlingar och motsättningar undvikas, administrativa frågetecken läggas åt sidan och arbetet inrikta sig mot konstnärliga aktiviteter.

Kort sagt handlar det om att skapa en välsmörjd branschpraxis, med mindre frågetecken. Hittills har det saknats både problemformuleringar och information. Flera gånger när jag pratar med både verksamhetschefer och konstnärer frågar de hur ser ut på andra ställen. Transparensen, trots att så många konstinstitutioner är offentliga verksamheter, har varit dålig. Därför är den här undersökningen viktig, för att vi nu får något att diskutera utifrån. Vilken standard är egentligen rimlig? Inga priser är självklara.


[1] Även om det aldrig formuleras så uttryckligen så är den direkta följden ändå sådan.

[2] ”MU” står för ”medverkans- och utställningsersättning”. Avtalet förhandlades fram mellan KRO och Statens kulturråd, som representanter för konstnärerna respektive de statliga institutionerna.

[3] Enligt samma undersökning har den svenska befolkningen en medianinkomst på cirka 18 200 kronor i månaden.

[4] Även privata konsthallar inkluderas i undersökningen, men står i de fall de inte tar emot offentliga bidrag utanför krav från kulturpolitiken.

[5] Inte bara i Sverige, utan generellt; utifrån studier i Europa.

Kommentera
4 april 2011 under Analys | kommentera

Ebok eller app? Ebok!

Tobias Tobias

Om ni tror att prissättning har med hur det borde se ut måste du tänka om. Men det vet förstås alla ni som sysslar med konst och kultur på något sätt.

Prissättning handlar om vad man kan få ut, vad som anses rimligt utifrån de standarder som finns och därmed beroende av sitt sammanhang. Prissättning är också ett sätt att försöka påverka ett konsumentbeteende — och mer om detta mycket snart när vi sjösätter ett experiment kring detta.

Begränsade möjligheter kring prissättning är en förklaring till varför jag inte tror på appen som bärare av ebok — och låt mig återkomma till det här med priser.

Den andra anledningen är att jag är trött på alla appar som skräpar i min mobil. Jag antar att jag inte är ensam om att ha laddat ner, testat en gång och sedan aldrig mer. Men appen ligger kvar. Bokappen är en ensam stuga i skogen som man aktivt måste återvända till. Medan eboken i en nätbokhandel sorteras på ett rimligt sätt, nämligen ihop med andra böcker: jag behöver inte ha en egen bokhylla för varje bok som fallet är med en app. Undantagen som jag sett hittills är appar av typen coffee table med mycket bilder samt appar för barn som även inkluderar spel, pyssel och filmer. Men är det då en bok?

SvD gör idag ett uppslag av bokbranschnyheten att Sara Ohlssons roman släpps som s.k. e-bok+ eller enhanced e-book (artikel av Tobias Brandel som för tillfället skriver många av de kulturnyhetsartiklar som intresserar mig mest). Mycket väsen för ingenting kan tyckas när man bläddrar i boken, vars förstärkning handlar om länk till spellista och extratexter som kan klickas fram. Men balansen mellan läsning och extramaterial är skör och vårdas fint här. Dessutom är vi bara i början. Vi är många som väntar med spänning på Epub3 (om en vecka vet jag mer, efter London Book Fair).

Artikeln fokuserar mycket på Apples censur, men det är kanske naturligt från mediehåll som interndiskuterat — och förskräckts — en hel del kring detta. Artikeln nämner ändå fler fördelar med epub-formatet, till exempel att en bok i ett sådant format kan flyttas runt på samma sätt som en mp3-fil.

Men jag saknar insikten om hur olika format möjliggör olika prissättningar, vilket jag själv som ekonom tycker är oerhört fascinerande. Låt mig utgå från ett exempel. Telegrams fotobok om Håkan Hellström PS Lycka till ikväll har givits ut i tre format med tre olika priser:

- Tryckt kaffebordsbok. 208 kronor (priser från Bokus).

- Ebok via nätbokhandeln. 132 kronor.

- App till iPad. 38 kronor. Dessutom finns en lättversion som är gratis

Priset ska ju helst täcka kostnaderna, och det kan vara intressant att tryckkostnaden i en kalkyl kanske motsvarar en femtedel av budgeten, gissningsvis i samma nivå som att utveckla en iPad-app från noll idag.

Appen till den här boken innehåller dessutom extramaterial som att man faktiskt kan lyssna på musiken som det står om, medan den vanliga eboken är helt statisk. Ändå kostar den tre-fyra gånger så mycket. Jag skriver det igen. Appen är alltså på flera sätt överlägsen den statiska eboken — ändå är den så mycket billigare, eller till och med gratis i sin lättversion.

Hur är det möjligt? Därför att varje sammanhang har sina standarder. Går du in på Itunes app store så reagerar du om du hittar något som kostar mer än några tior. Att gå över 100 kronor anses otänkbart i den här miljön som även erbjuder ett stort antal gratisappar. En ebok i en bokmiljö, däremot, kostar som en bok brukar kosta. Gå in på Amazon och studera deras prissättning av deras eböcker (Kindle store) — priserna ligger marginellt under den tryckta boken.

Jag skrev om betydelsen av jämförelsepriser och standarder i Reko-rapporten 2010. Då handlade det om konstnärers ersättningar, men resonemanget är generellt — och ger svar på frågan varför det är en bättre affär att släppa böcker i bokmiljöer än i en app store: det går att ta mer betalt (att produktionen dessutom är billigare gör ju också sitt):

Ersättningar till konstnärer betalas utifrån vad som anses motsvara begreppet ”rimligt”. Det handlar inte om budgetutrymme, utan om vilka mentala föreställningar som är fastmurade när budgeten sätts.

Inga priser är självklara. De är bara resultat av tradition och uppfattningar. Priser för olika saker och tjänster har som allting annat sin idéhistoria, med olika milstolpar. Flygbiljetter låg på en viss nivå innan Ryanair förändrade den marknaden. Vad en nedladdad låt skulle kosta var osäkert innan Apple bestämde sig för priset 0,99 dollar i sin Itunes Store.

Men när nya standarder har etablerats finns en enorm tröghet som kräver ett strukturellt skifte för att en ny förändring kan ske. Uppfattningarna som får styra står som fastmurade: eftersom vi skapar vår världsbild utifrån jämförelser – referensobjekt – så blir vi ofta fast i vissa uppfattningar om vad saker ska kosta, vad som är en rimlig ersättning. Det är dessa referenspunkter som vi sedan utgår från om vad som är rätt och rimligt.De har en dramatisk effekt och handlar inte bara om priser utan alla våra uppfattningar.

En illustration av kraften i de här referenspunkterna finns i Dan Arielys bok Predictably Irrational som återger ett experiment där han läser en dikt för en samling studenter. Han säger att han inte vet vad uppläsningen bör kosta och delar in studenterna i två grupper. Till den ena gruppen ställer han frågan om det är värt 10 dollar att höra honom läsa dikten. Till den andra är frågan om det räcker att betala dem 10 dollar för att få läsa dikten. Som följdfråga undrar han vad priset borde vara för att han skulle läsa kort- respektive medellånga och långa versioner av dikten (för övrigt Walt Whitmans Leaves of Grass).

Gruppen som först fick frågan om det var rimligt att betala 10 dollar svarar i snitt att uppläsningen är värd priset 1, 2 eller 3 dollar beroende på vilken version som avses. Gruppen däremot som inledningsvis fick frågan om det var rimligt att få 10 dollar för att lyssna svarar att det räcker att få mellan 1,30 och 4,80 dollar beroende på vilken version av dikten.

På motsvarande sätt betalas ersättningar ut till konstnärer, utifrån vad ”rimligt” anses motsvara. Det handlar på så sätt inte om budgetutrymme, utan om vilka mentala föreställningar som är fastmurade när budgeten sätts.

Kommentera