Jag fick äran att skriva den här månadens krönika till Svensk Scenkonsts nyhetsbrev och webbplats. Bakgrunden är en nyfikenhet på hur kulturens aktörer använder sig av sociala medier och vi har hunnit börja med en genomgång, både i Sverige och utomlands. Efter sommaren ska det även planeras seminarier kring detta.
Utgångspunkten för krönikan – som publiceras också nedan – är att biljettförsäljning inte är det viktigaste uppdraget för scenkonstinstitutionernas marknadsförare, liksom inte heller för övriga aktörer för den delen av kultursektorn som vilar på offentligt stöd. I stället ska man fokusera på att skapa förståelse och lojalitet hos publiken – och då ger de sociala medierna unika möjligheter.
***
Har ni en Facebookgrupp för den senaste föreställningen? Har ni skaffat ett Twitterkonto* för institutionen?
Alla marknadsförare inom kultursektorn bör åtminstone ha funderat på detta. Tyvärr finns det siffror som pekar på att det inte är så. 4 av 10 av svenska scenkonstinstitutioner arbetar inte alls med någon ny digital kommunikationsform förutom egen webbplats, inte ens nyhetsbrev. Det visar preliminära siffror av en studie som vi påbörjat. Tydligt är att de flesta endast tänker envägskommunikation.
Jag säger inte att allting som är nytt är bra, eller att det nödvändigtvis är rätt i varje fall att använda dessa nya sätt att kommunicera – men det viktigt att fundera över vilken roll dessa verktyg kan fylla. Sociala medier – bloggar, forum, mikrobloggar såsom Twitter, mötesplatser såsom Facebook, användargenererade sajter såsom YouTube med videoklipp – har inneburit enorma möjligheter för att skapa uppmärksamhet och bjuda in. Inte minst för kultursektorn, som redan har intressant innehåll att utgå från, och som vi vet har en potential att engagera.
Vi kan börja med varför dessa hjälpmedel kan vara viktiga. Nyckelorden är förståelse hos och lojalitet i en publik – och det hör ihop med vilken publik som en kulturverksamhet bör rikta sig mot. Det är en stor missuppfattning att marknadsföringens viktigaste uppgift är att sälja biljetter, i alla fall om vi bortser från privatteatrar och andra verksamheter som inte vilar på subventioner. Typiskt sett består biljettintäkterna enbart av en liten bråkdel av den totala finansieringen, till exempel 15 procent i symfoniorkestrarna.**
Den viktigaste uppgiften är därför att arbeta för att verksamheten får fortsatt stöd av övriga samhället, via politiker som väljer att skattefinansiera vissa syften och verksamheter. Utan förståelse hos en bredare massa för varför teater, dans, konstmusik eller opera behövs – eller kan ha en roll framåt, för en själv eller sina barn – faller ett sådant stöd. Dessutom behövs lojalitet hos en mindre grupp som går återkommande på föreställningar och som berättar för andra om det fantastiska som sker på scenen.
Sociala medier kan vara goda hjälpmedel. Det är till exempel möjligt att bjuda på smakprov kostnadsfritt – via till exempel videoklipp – liksom att följa med i förberedelserna inför en föreställning. Insatsen som YouTube gör med projektet ”Symphony Orchestra”, ihop med bland annat Carnegie Hall, är en strålande lektion. Eller bara såsom Malmö Opera gjorde med den uppmärksammade bloggen Black Ascot i vintras. Jag ringer upp marknadschefen Thomas Wikell och han berättar att de ville flytta ut scenen till nätet, visa att de historier som berättas i operaform är fängslande och mänskliga.
Utmaningen är förstås att nå ut. Att lyckas kräver fantasirikedom och kunskap om redskapens möjligheter, men behöver inte kosta så mycket i pengar. Vi kan också vända på resonemanget och konstatera att det åtminstone är lättare och billigare att nå ut än tidigare.
Sociala medier är inte minst fantastiska för att bygga lojalitet. Själva utgångspunkten är att kommunikationen inte är enkelriktad, utan inlägg kommenteras och innehåll i övrigt samskapas på olika forum. Detta innebär en investering i tid för varje person – vilket ökar benägenheten för fortsatt lojalitet och att berätta för andra om intresset.
Konsumentmarknadsföringen ger tre förklaringar: För det första leder investeringar – i form av tid, ansträngning, kunskap, pengar – till fortsatt intresse. Man vill ha något för sin insats och följer upp hur det går. För det andra är det mycket motiverande att kunna påverka resultatet. För det tredje tillfredsställs det fundamentala behovet av att ha relationer till andra människor, att känna tillhörighet utifrån en gemensam utgångspunkt.
Men det finns också möjliga fallgropar. Allting är inte rätt för alla. Nedan följer några ord på vägen:
- Att använda sociala medier bör inte vara en strategi i sig själv, utan för att uppnå andra mål. Ett sådant kan vara att fördjupa relationen med befintlig kärnpublik. En annan att bredda intresset för kulturformen man sysslar med.
- Engagemang är ömsesidigt. En lojal grupp kräver något i utbyte. Enkla saker handlar om att lyssna och svara, liksom att bjuda in för synpunkter på program. Kanske ska de som engagerar sig få tillträde till särskilda evenemang eller rabatter? Uppmuntran leder till ännu större lojalitet och engagemang. Detta måste dock ske på riktigt. Fuskande i de här relationerna genomskådas, som i alla förhållanden.
- Närvaro på internet är inte detsamma som ha en webbplats. Idag finns mängder av andra – och ofta kostnadsfria möjligheter – för att sprida information, lägga upp musik och videoklipp, skapa kalendarier och bjuda in deltagare till grupper. Förutom att egenproducerade alternativ ofta är dyra så är de alternativa verktygen ofta bättre. Inte desto mindre kan en egen sajt fungera som ett nav för all denna information.
- Jämför gärna vad du kan göra med de pengar som idag läggs på trycksaker. Fundera också en gång extra på vad de här trycksakerna leder till. Bygger ni lojalitet eller förståelse? Säljer ni fler biljetter?
- Ha kontinuitet. Det är viktigt att se till att relationerna får en fortsättning. Gör detta genom att ge en glimt om vad som kommer och locka gärna vidare till något nytt.
- Hur fortsätter vi härifrån? Vill du ha fler exempel? Vilken institution i Sverige är egentligen bäst på detta? Anmäl dig på analysbrevet från Kulturekonomi.se så får du veta mer i augusti.
* Själv finns jag på @tobias_nielsen
** Enligt utredningen ”En del av världen” som jag gjorde för Svensk Scenkonst och Kungliga Musikaliska Akademien för några år sedan.