”Efter fyra års slit med Sverigebilden har vi åkt ned från första till tionde plats.”
Så inledde Olle Wästberg, generaldirektör för Svenska institutet, presentationen av den årliga undersökningen Sverigebilden – en studie om hur ”varumärket” Sverige ser ut runt om i världen. Frånsett den lätt självironiska inledningsrepliken var det överlag glada miner. Bilden av Sverige är positiv, särskilt bland våra grannar i Europa. Mindre positiv blir bilden ju längre bort vi kommer – men då främt på grund av okunskap, löd analysen. Enligt undersökningen uppfattas Sverige som ett väl fungerande samhälle, öppet och jämställt utan korruption: Sverige står för miljövänlighet, solidaritet med fattiga länder och har ett innovativt företagande.
Sämst är vi på… kultur:
– Att vi inte hamnar så högt när det handlar om kultur och turism beror på att vi inte har något Eiffeltorn eller Louvren. Inget som man förknippar med Sverige, säger Olle Wästberg i ett försök att föklara den låga placeringen på det kulturella området.
I stället är det med design som vi gjort större avtryck inom kulturområdet, mycket tack vara IKEA.
Samtidigt är det ganska motsägelsefullt. För går man igenom rapporten ser man att det är just den svenska kulturen som fått utrymme i utländska medier. I Tyskland står kulturområdet för fyra femtedelar av genomslaget, främst inom musik och litteratur. I Brasilien är det popmusik och digitala affärslösningar för musikbranschen som fått utrymme, i Frankrike Stieg Larssons Milleniumtrilogi, i Japan återigen musik, i Kina design och i Ryssland mode. I Storbritannien har även miljövänlig arkitektur lyfts fram vid sidan av svenska popexporter och ”Wallander”, som under året visats i en brittisk TV-version.
Såklart tog också Ingmar Bergmans bortgång förra året tog mycket plats i internationella medier.
Så kanske beror det på vilka frågor som ställs. Sverige har kanske inget Eiffeltorn, men ett levande kulturliv som ger internationellt avtryck.
Samtidigt är inte all publicitet bra publicitet. Inte ens när det gäller kultur. Olle Wästberg nämnde exemplet Lettland där Sverigebilden är minst sagt naggad i kanten, efter Pål Hollenders ”Bye Bye Beauty”, Moodysons ”Lilja 4-ever” och kanske framförallt de svenska bankernas affärer i finanskrisens spår.