Ta cd-n dit man kommer
Expressen kultur 2002-07-13
o En redan knäpp bransch har blivit galen på riktigt. Allt fler artister vänder skivindustrin ryggen.
o Tobias Nielsén skriver om en engelsk förebild i gör-det-själv-branschen.
När den engelska radio-DJ:en fick ett önskemål att spela en låt av
det gamla rockbandet Marillion, frågade han:
– Är inte de döda?
Bara några timmar senare kraschade DJ:ens dator. Han hade fått mejl
från Marillionfans världen över.
Inte hundra mejl, inte tusen mejl, utan tiotusentals.
Historien berättas i Michael Lewis Next – The Future Just Happened (2001) som ett exempel pÃ¥ hur makten förflyttas: ”frÃ¥n pyramider till pannkakor”, frÃ¥n insidan till utsidan, frÃ¥n Det Stora Bolaget till Kreatören.
Den engelska musikduon Exile Inside står för ett nytt och lite annorlunda exempel: ett nystartat band som själva skapar förutsättningarna.
De har skaffat sig fullständig kontroll över sina verk. Inget skivbolag står i vägen, de styr själva, de äger allt material själva.
Med Internet som främsta hjälpmedel samlade Jake Shillingford, ena delen av duon, ihop investerare som nu har möjliggjort skivinspelning och viss promotion. Han berättar via telefon från London. På kvällen är det dags för första stora spelningen. Albumet släpps i augusti, men den tongivande musiktidningen New Musical Express har redan skrivit om projektet.
Det är en återkomst. Jake var frontperson i bandet My Life Story som hade några hits i slutet av 90-talet och brukade snurra på ZTV och MTV. Efter brytningen i december 2000 åkte han till New York för en paus och började fila på nästa projekt, som blev Exile Inside. Då hade han tre skivbolagssamarbeten bakom sig och var missnöjd med att det inte längre gick att få tag på hans tidigare bands skivor. Han kunde inte heller påverka detta.
Han gick en kurs i webdesign. Han samlade ihop en lista med mejladresser, till vänner och till gamla fans. Sedan mejlade han och frågade om de skulle kunna tänka sig att investera 500 pund och vad de i så fall skulle vilja ha tillbaka.
– Jag fick idén när en vän gillade mina nya lÃ¥tar och frÃ¥gade om jag ville lÃ¥na 500 pund för att kunna spela in en demo, säger Jake.
Han räknade ut hur mycket han skulle behöva och höll fast vid summan 500 pund – en hel del pengar, men ingen förmögenhet. 28 investerare skulle krävas. Han tyckte det lät realistiskt.
Numera är basen en webbplats (http://www.exileinside.com) där smakprov kan laddas ner och skivor köpas. Antag att försäljningspriset är 13 pund. Vid försäljning via hemsidan tjänar bandet då 11 pund, efter att en del har gått bort för att betala för porto och företaget som hanterar betalningen. I de fall Exile Inside har avtal med en distributör är andelen 5 pund. Det ska jämföras med den normala royaltyn 1,50 pund.
Målet är att snarast betala tillbaka investerarna, som också får ett tack för hjälpen genom till exempel bonusmaterial och gratis inträde till alla konserter.
Fansen/investerarna är också mer inblandade i projektet än att bara ha skickat in pengar på ett bankkonto.
– Vi har skapat en krets som vi kan ha kontakt med och som diskuterar med varandra. De har fÃ¥tt vara med och sätta lÃ¥tordningen pÃ¥ albumet. Till en av konserterna frÃ¥gade vi om nÃ¥gon ville hjälpa till med att köra utrustning. Flera svar kom. SÃ¥ fÃ¥r de ocksÃ¥ nÃ¥gra rock”n”roll-historier pÃ¥ köpet, haha.
Men att sköta hela projektet stjäl tid från det konstnärliga arbetet. Jake Shillingford säger:
– Först när skivan var inspelad startade vi för fullt med att sy ihop allt. DÃ¥ hade vi nÃ¥got som vi trodde pÃ¥ och dÃ¥ kändes det inte sÃ¥ svÃ¥rt att för sex-sju mÃ¥nader skifta till vänster hjärnhalva-läge. Det är inte heller sÃ¥ stor skillnad jämfört med tidigare. Med ett skivbolag blir det oftast en lÃ¥ng period med promotion efter inspelning.
En begränsning ligger också i de mindre marknadsföringsmusklerna.
– Man mÃ¥ste inse att sÃ¥ här blir man ingen superstjärna. Men jag kan livnära mig pÃ¥ det jag älskar, vilket inte är självklart. Jag har flera vänner med större hitlÃ¥tar än jag som ändÃ¥ inte kan leva pÃ¥ sin musik.
Men exemplet handlar inte bara om musik. Litteratur skulle fungera lika bra, eller bättre, eftersom själva det konstnärliga arbetet brukar vara billigare – mindre utrustning behöver köpas/hyras. NÃ¥gra Internetexperiment finns, till exempel släppte Stephen King en novell pÃ¥ nätet, men dÃ¥ krävdes det att man skrev ut texten själv.
– För mig handlar det om att komma tillbaka till punkrötterna, säger Jake Shillingford.
-Lär dig tre ackord. Sedan är det bara att gå ut och spela. Gör det själv. Det räcker.
TOBIAS NIELSÉN
FAKTARUTA: Engagemang skapar lojalitet
Ett sådant engagemang som fansen/investerarna har för duon Exile Inside ökar chansen för fortsatt lojalitet och benägenhet att berätta för andra om bandet. Konsumentmarknadsföringsteori ger tre förklaringar:
För det första är det känt att investeringar – i form av tid, ansträngning, kunskap, pengar – motiverar. Man vill ha nÃ¥got för sin insats och följer upp hur det gÃ¥r. För det andra är det mycket motiverande att kunna pÃ¥verka resultatet. För det tredje tillfredsställs det fundemantala behovet av att ha relationer till andra människor, att känna gemenskap.