På Acnes webbplats möts man av budskapet ART/INDUSTRY.
Jag tittade in hos Acne i fredags – i deras nya lokaler, i Wallenbergs gamla bankpalats, på Lilla Nygatan i Stockholm – och alla Acne-verksamheterna sitter fortfarande samlade: reklamfilm, film, jeans och annat mode, tidningsmagasinet. Storyn om det kreativa kollektivet odlas och främjas: kollektivet som också gör mode.
Besöket blev en intressant prolog till helgens läsning som var reportaget om Jesper Kouthoofd i det nya magasinet Filter. Han är en av grundarna till Acne och texten tecknar en bild av en kollision mellan konstnärliga visioner och krav på struktur.
I dag är Acne formellt två bolag – trots fasaden utåt om en enhet – där det ena bolaget Acne Jeans till en femtedel ägs av investmentbolaget Öresund och där bara en av de ursprungliga delägarna finns med i övrigt.
Kouthoofd – som är en av Sveriges mest framgångsrika reklamfilmsregissörer, exempelvis med Norrlands Guld och Ipren-mannen – skulle utan tvivel hävda att det blivit för mycket ”industry”. Handelshögskolan är för honom ”något slags idiotställe”, säger han. Citat:
”(Jesper Kouthoofd) menar att ekonomer behövs för att hålla ordning och skapa strukturer, men att de aldrig får bestämma riktningen framåt. I Jesper Kouthoofds värld var de nedlagda projekten med dejtingtamagotchis och retrospelskabinett lika vettiga som jeansen.”
Tillväxtresan gick snabbt. Jag hittar en gammal text från 1997 i nedlagda tidningen Darling, där Acne beskrivs som ”en slags kreativ hjälp till olika reklambyråer”. Citat från Darling-intervjun:
Hallå ja, vad är Acne egentligen?
– Det beror på vad vi har för projekt på gång, men mest handlar det om idé och design. Det är lite svårt att sätta oss i ett fack eftersom vi jobbar med så många olika medier. Vi gör allt från kläder till tv, traditionell reklam och design.
Vad vill ni då?
– Göra roliga saker. En reklambyrå är ju väldigt strängt hållen till just reklam, och vi vill göra så mycket mer som tv, film och kläder. Vi vill ha en egen frizon där vi kan göra de saker som vi själva tycker är roliga.
Artikeln ihop med Filter-reportaget ger en bild av hur det kan gå när framgång innebär att allting blir större och därmed, ofta, svårare när det gäller att vårda lekfullheten och ursprungsidén.
Många frågor väcks. Måste det bli så? Är tillväxt alltid bra?